Ik luister vaak en graag naar podcasts, ook professioneel gezien heb ik interesse in dit medium. Al meer dan 12 jaar werk ik in de mediasector, en vorig jaar bedacht en initieerde ik bij BNR het Expert Podcast netwerk. Inmiddels woon en werk ik sinds september vorig jaar in Stockholm in Zweden, bij mediareus Schibsted.

In de meest recente aflevering van Numrush, een podcast van Elger van der Wel, was Botte Jellema (eeuw van de amateur) te gast en ging het over de staat van podcasting in Nederland. Zij wierpen een aantal vragen op die mij triggerden om te proberen een antwoord te geven, dat doe ik in deze blog. Daarbij ging het er met name om waarom podcasts het nu zo goed doen in Zweden, vergeleken met Nederland. Komt ie!

De naam podcasting zit podcasting in de weg

Ten eerste: de naam “podcast” is en blijft wat mij betreft een enorme handicap voor het doorbreken van on demand audio. Dit is edacht vanuit de maker en niet vanuit de ontvangers. Tv kijken noemen we ook niet “broadcasten” bijvoorbeeld… Ik heb nog geen betere naam, maar ik denk dat de beste naam misschien wel GEEN naam is. Dat ontstaat wel. Netflixen is natuurlijk wel een soort merknaam geworden die ook vreemd is, maar daar zit maar 1 merk achter. Podcasten klinkt voor mij echt teveel abstract en technisch, het is gewoon geen sexy term en dus beter niet teveel noemen wat mij betreft. Terugluisteren of gewoon “series luisteren” is al beter wellicht :-).

On demand is de toekomst, zeker ook voor audio

Als je kijkt naar het verzamelde landschap van alle verschillende aanbieders, dan is het voor de consument allemaal hetzelfde: terugkijken wanneer je dat wilt. Uiteindelijk gebeurt dat meestal in dezelfde context als voorheen bij tv (want Netflix kijk je gewoon op tv, m.b.v. je chromecast/smart-tv of andere oplossing). De nieuwe aanvulling is natuurlijk ook dat je nu tv en series steeds beter kunt terugkijken in de trein, met dank aan offline luisteren of 4G. Voor audio terugluisteren zie ik dat niet anders: dat gaat gewoon allemaal gebeuren op de plekken waar het nu al gebeurt (auto, woonkamer en onderweg), en alle audio-makers gaan hier in mee. Ook NPO zal overstag gaan en uiteindelijk alle audio on-demand en doorzoekbaar aanbieden. Dat de podcast-app van Apple de enige manier is om on-demand te luisteren is al niet meer helemaal zo, dit zal denk ik nog meer gaan veranderen en als Apple het niet zelf doet zal er vast een soort Netflix opstaan met betere discovery. Het Zweedse Acast is hiervoor wellicht kandidaat, maar (het ook Zweedse) Spotify is natuurlijk ook een zeer logische.. :-). Bedrijven als Sonos zullen ook steeds meer gaan inspelen op makkelijkere doorzoekbaarheid, discovery en on-demand audio.

Uiteindelijk zal technologie vanzelf veel minder een issue worden (soepele integratie in de auto bijv met voice-control), en wordt on demand vanzelf groter en default. In 2015 werd ik eens geïnterviewd door het blad MacFan over podcasts, zij suggereerden met name in de titel wat gortig dat ik helemaal niet in Podcasts zou geloven (‘dat heb ik nooit gezegd!’). Mijn punt was vooral dat de ervaring die iTunes/Apple die tijd te bieden had kloten van de bok was voor uitgevers, makers en ook luisteraars en daarom nooit volledig van de grond komt en mainstream zou worden. Inmiddels lijkt Apple weer te investeren in de podcastapp, en zijn er dus naast BNR nog veel meer partijen die ook on-demand luisteren in eigen apps gaan aanbieden. Dat gaat ook de goede kant op dus!

Geld verdienen met on demand audio vereist een mindshift van uitgevers en adverteerders

Over het verdienmodel: zolang met spots op live radio nog zoveel geld wordt verdiend is het voor veel uitgevers en adverteerders (en NPO) niet aantrekkelijk om proactief volledig over te stappen en dus echt te investeren met journalisten en kwalitatief hoogstaande producties in een model van terugluisteren met minder bereik maar wel meer intens bereik. Dit zal veranderen met het veranderende gedrag van de luisteraars, gelukkig zijn er nu al voorbeelden van gesponsorde podcasts en dit zal alleen maar toenemen zoals in bijv Amerika. Daarnaast zijn er bij podcasts natuurlijk veel nieuwe makers en makers die niet of minder vastzitten aan het “oude” verdienmodel. Die zullen de boel als eerste openbreken en ontdekken hoe ze kunnen rondkomen van audio produceren op kleinere schaal.

Het donatie-model (geef wat je het waard vindt) dat Botte noemde vind ik overigens ook erg interessant in deze fase. Direct inbouwen in de BNR-app dus en andere future podcast-apps, gesponsord door PayPal of een app die de micropayments easy maakt qua UX en de bouw ervan financiert :-). Daarnaast is en blijft een podcast vooral ook een “personal branding” vehicel: bij succes kunnen de makers zichzelf weer op andere manieren verkopen.

Dan nu 4 redenen waarom podcasts in Zweden wel meer mainstream zijn

Volgens mijn persoonlijke boerenlogica en lokale observaties in willekeurige volgorde:

1. Zweden zijn doorgaans sowieso early adopters qua nieuwe technologie. Vooral bedrijven, maar zelfs ook oudere mensen vind ik hierin vrij pragmatisch. Als iets beter werkt, dan proberen ze dat wel. Fintech gaat hier als een speer en heel Zweden is zo goed als cashloos. Ik heb in ieder geval in een jaar tijd ook nog geen munt- of briefgeld vastgehad…  Hier komt ook nog bij dat het in Zweden dankzij Swedish design en een grote modeindustrie al stikt van de “influencers”, meestal bloggers en vloggers. Die omarmden ook podcasting al snel als extra kanaal voor het bereiken van hun fans.

2. Culturele verschillen: in Zweden zijn erg veel duursporters. Het hele land doet aan cross-countryskieen, wandelen, rennen of fietsen. Mensen zijn graag en veel in de natuur en als je lange stukken aan het trainen of gewoon wandelen bent dan is een podcast daar prettig bij om gezelschap te houden. Ik ren buiten Stockholm soms 20km door het bos zonder ook maar 1 persoon of auto tegen te komen..

3. Gerelateerd aan 2: Zweden is een zeer dunbevolkt land. Er wonen bijna 10miljoen mensen, maar het is 11x groter dan Nederland… 10% van de bevolking woont hier in Stockholm, maar veel mensen wonen ook gewoon vrij afgelegen in rurale gebieden. Audio neemt minder mb’s dan video om te streamen en is daardoor bijvoorbeeld ook een goedkope manier van vermaak onderweg of op plekken waar data nog schaars of duur is.

Door de grote afstanden zitten mensen soms erg lang in de auto of trein om vrienden te bezoeken, op vakantie te gaan of om ouders of vrienden te bezoeken in de weekenden.

4. Het medialandschap in Zweden is minder gefragmenteerd: grote mediahuizen zoals Aftonbladet (disclosure 2: ik werk voor Schibsted, het bedrijf dat eigenaar is van Aftonbladet) hebben podcasts erg snel geadopteerd en zijn grote makers in Zweden. Met hun megabereik (bij groot nieuws komen 7mln van de 10mln Zweden op 1 dag op Aftonbladet.se) geven ze snel veel exposure aan programma’s. Al is dit nog lang niet ten volle benut overigens…

Voor Botte en Elger: Ik hoop dat het wat antwoorden geeft, of in ieder geval voer is voor meer discussie! Benieuwd naar het vervolg van Elger’s serie over de staat van podcasting in Nederland. De groeten aan Sjors Fröhlich trouwens, ik ga er vanuit dat hij een van de volgende afleveringen wel te gast is 🙂